文章轉載自：【中山樂居】公眾號

編者按：2021年，中國地產行業正在經歷前所未陣痛。三道紅線與集中供地，終結了20年來地產業“三高”（高負債、高儲備、高周轉）發展模式。但地產作為中國經濟發展壓艙石的地位，并沒有變。

2022年開局，六部門集中發聲，要促進房地產健康穩定發展，要“穩地價，穩房價，穩預期”。而行業想要實現“三穩”，企業就必須守住團隊，守住市場，守住信心。

對此，樂居財經特別推出《2022見地·對話經理人系列》，請奮斗一線的經理人為行業發聲！本期【見地】對話嘉賓是鴻基地產助理總裁兼營銷中心總經理羅超先生。

一手造口碑，一手抓客群

國慶假期前夕，億翰智庫發布2022年1-9月中國典型房企銷售業績排行榜。鴻基地產以銷售金額50.17億，排名123位；銷售面積62.1萬平米，位列百強之內，排名89位。在當前嚴峻的行業環境下，獲得這樣的成績，并不簡單。這沉甸甸的數字背后，蘊藏了哪些值得深究的營銷策略？

對此，羅超表示：地產江湖，大浪淘沙，“危”與“機”并存。

“與其說地產行業正在經歷過一次大劫難，不如說這是對地產行業的一次大洗牌。”羅超坦言，不論市場如何改變，居民對于住房的剛性需求仍是長期存在的，所以當行業規模發展到一定狀態，供給方的“優勝劣汰”持續加速，留在市場上的，更多的是穩健、有較強產品力的品牌。正如歷經 70 余年發展的鴻基地產，始終堅持長期主義，強基固本，秉承著對市場、對客戶負責的態度，給萬千業主提供更好的居住體驗。

其次，不管何種商品，其核心在于供求關系，房子更是如此。羅超認為，購房者對美好生活的向往并沒有因為行業調整而減弱，更多的是對整體經濟環境不確定性的一種擔憂。未來，在政府政策不斷放松和經濟預期穩定的情況下，房地產行業將會有一定的改善。而面對整體市場相對疲軟的局面，鴻基地產結合線上營銷兩步走，一手造口碑，一手抓客群，形成一套自己的營銷打法。一方面通過大數據分析，描摹客戶畫像，更迭項目品類劃分；另一方面則采取精細化管理，把基礎工作做的更扎實，在控成本的同時，直效地找到客戶需求，更深層次地挖掘客戶。

此外，隨著存量競爭時代的來臨，未來房地產企業的競爭力將更多體現在如何提升各自產品的溢價能力上，特別是當房產不能在短期內為購房者帶來超額回報之時，“居住屬性”已成為房地產市場新的價值導向。“這就要求開發商能夠持續做好產品、好服務、好口碑。過硬的產品，才是穿越周期的重要法寶。”羅超說道。

輕松言語間，足以看出他對樓市變化的敏銳度和營銷布局的前瞻性。

產品為根，客戶為本

后疫情時代，購房者對住宅價值、居住需求有了更深層次的思考，比如房子的功能性、安全性、舒適性方面，同時也包括專業化的物管團隊等等。這些新訴求的出現，為羅超在營銷工作中提供了新思路。

他表示，隨著居住模式的更迭和升級，客戶對居住的需求可以說是五花八門。未來應該過什么樣的生活，營造什么樣的生活氛圍和模式，是需要開發商花心思和時間去引導和描繪的。如何做好綜合問題的解決商，成為美好生活的引導者，是鴻基地產持續深究的課題之一。

為此，鴻基地產在項目規劃和產品設計時更注重細節，在精細化挖掘中提升產品的綜合素質。“方寸之間，意味著生活場景模式的改變”，羅超笑著說道。另一方面，鴻基也更加重視對生活場景和環境的打造，包括社區建設、園林環境、服務體系等，以客戶的居住需求和心理感受為切入點，對居住痛點采取對應的解決方法，實現業主體驗和自身品牌價值的最大化。

理性與信心

只有在房地產行業寒冬降臨時，才能知道誰更抗凍。

自今年以來，房地產行業的“收縮”是穩經濟面臨的突出問題，若干核心指標的增速進入下行通道。房企想要更好地生存，需要在自身多下功夫。羅超表示，除了企業本身產品力夠強以外，相對于其他房企，鴻基地產小而精的規模，也讓公司管理更加扁平高效。操盤的靈活性和決策機制的簡單化，也讓產品調整更加機動，為營銷工作和項目開發提供了不少便利。

除了不斷強化自身內功建設，對行業保持信心，對營銷工作的開展顯得尤為重要。作為奔走一線的營銷人，羅超說道：“我們要理性地看待當前的市場環境。其實，任何行業都有階段性的艱難，我們這個行業一定不會是最難的。只要人們對美好生活的居住需求仍然存在，那么房地產一定會有改善，當然這也需要時間的沉淀。那么在這個調整的過程中，我對團隊管理只有一招，就是真抓實干。抓細節，抓落地，只有這樣才能保證項目、企業的運營，這也是我對團隊整體的需求和期望”。

故事還在繼續，深耕仍未停止。

在地產企業普遍面臨挑戰之時，鴻基地產以不俗業績搶收國慶黃金周，通過營銷人的努力，發出屬于鴻基地產“破春第一聲”。

未來，鴻基地產仍將堅守“匠心筑造 相伴一生”的品牌理念，持續為市場交付高品質的答卷。

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